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人类如何阅读网页

  • 时间:2019-01-23 18:39 编辑:2KB 来源:2KB.COM 阅读:965
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摘要: 英文原文:How
英文原文:How humans read web pages: Reducing Banner Blindness

我们所有人都知道,广告条是一种被广泛使用来从网站赚钱的模式。

但是与此同时,对于广大的广告商来说,现如今它在推广方面却不能够产生足够的收入,来增加发行者的投资回报率。

来看看一些统计数据:在2012这一年,根据一份 comScore的报告,大约有5.3万亿美元的展示广告服务于美国的用户,但10成中有3成从来都没有被浏览过(看看Tweet上怎么说)。另有一份惊人的统计数据显示Internet用户每月基本上都要面临1707幅横幅广告。

在这篇文章中,我们将专注于这一低响应率的主要元凶之一——横幅失明。不止那个,我们还将探讨一些将横幅失明的影响最小化的强大方法,以使发行者们的回报得到重大提高。

banner blindness

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什么是Banner盲区?

Banner 盲区指的是这样第一个现象:用户有意或无意忽视跳过的banner广告,或者是显示在banner里面很fashion的文字. 通常我们使用CTR来评测广告的点击率--某一内容被点击的次数与被显示次数的百分比.

Benway and Lane 在1998年就说过"banner盲区", 他做了些实验,通过把banner做的更大,更耀眼来尝试抢夺用户的视角,但用户还是会专门跳过这些广告去寻找自己需要的信息来完成他们想要做事.甚至就算是把他们想要的信息嵌入到banner里面去,不为赚钱,他们还是会忽略掉. 他们还发现在网页顶部的banner广告(跟重要链接离得很远)被忽视的几率 比在页面底部的更大(跟重要链接很近). 很多专家一致认为,当用户浏览一个网站的时候,他们好像就处于一种"搜索状态",因此就会忽略叼任何不先关的信息.

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信息量过载

一直以来人们都相信,要使某些东西受到注意,它必须更加醒目,出众并且同它周遭的东西看起来有明显的不同。但与此观点相反的是,有关横幅失明的研究却表明,任何显眼的链接和消息,虽然它们脱颖而出于页面的主要内容,但却常常被跳过和被忽略掉。

那么信息量过载是如何影响到我们的用户注意横幅展示的呢?心理学家认为那是因为铺天盖地的信息从像电视、广播和电话这些不同的媒体向我们奔涌而来,人们在理解展现在他们面前的信息方面的就会变得无能为力。使用Internet,人们会接触到全部各种各样的信息,并且随着网站和博客数量的不断增长,人们就会发现要想找到优质内容越来越费劲了。

另外,随着Internet资源在每一个TV和广播商业媒介上广而告之,人们正在接受信息并不常常是等同于更优质信息的。当人们浏览一个网站的时候,他们常常是在寻找某一条特定的信息。他们跳过了其他不相关的东西,并且常常查阅像导航条,列表或者头条这样一些信息。

 Jakob Nielsen 在1997年测试过的东西在今天仍然适用。人们靠悟出一套“雕虫小技”,使他们得以避免信息量过载的发生。

图形认知

根据Nielsen Norman组织联合创始人Don Norman的观点,当在线用户进入一个新的网站时经常用图形认知来发现事物的。

图形认知是一个思维架构,它可以帮助人们组织知识、期望和对一个特殊主题的信念。这个是至关重要的,因为它可以帮助我们当我们遇到一个相似环境时可以采取捷径。

当用户在新网站上发现事物时,他们用存储的图像来帮助指向自己关注的区域,当他们面对和之前一样位置的区域时,这个区域也是他们期望要找到信息的区域。这些区域一般是广告位置,如页面的右侧,一般都不喜欢的。

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它是怎样影响出版商/博客主/网站管理员

将广告条放到用户看不到或是容易忽视的地方将影响点击率。在网页的右上角或是右边条是容易被忽略的,因为人们有意识/潜意识会联想到那些地方就是广告区域。

在网站的中的广告条刚开始出现时,好奇心将促使人们去点击任何“闪耀”或使人信服的东西。网站广告已经络绎不绝的出现有些年头了,人们已经开始习惯它们以及学会忽视它们了。很明显,这对于想通过博客使用广告PPC(PayPerClick点击付费)方式赚钱的博客主和网站管理员来说是个坏消息。

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我们怎样才能找出这些广告插播盲点?

幸运的是,现在有一些强大实用的分析软件,它们可以帮助博客主和网站管理员衡量它们目前所投放广告的有效性。

眼睛跟踪可用性测试和热力图

眼睛跟踪和热力图很长一段时间一直被作为一种衡量用户认知活动的手段用于数字化研究实验。对于网站而言,它是贯穿用户视线移动的一个过程,而在一个页面上面,其被跟踪和分析以用于提高的网站的转化率。

从这个过程中收集到的数据能够提供出有关于用户体验质量的一些见解,什么样类型的内容能够吸引他们的注意(图片,文本,视频等等),访问者在关注些什么,还有哪些点他们会忽略掉。它也可以展示出访问者会将页面往下滚动多远,访问者是否会将页面整个扫描或者通览一遍,还有访问者是如何浏览到这个网站的。

测试人员使用这视线跟踪模式可以得出热力图,它可以展示出获得最多关注的点还有那些被忽视从而标暗的点。作为网站管理者,如果那些盲点包含任何的重要信息或者广告单元,你就该重新考虑你的页面布局了。

尽管像大多数可用性测试一样,视线跟踪自身并不会告诉你多少它所包含的意义。为了最有效的从这些数据中有所收获,你需要提出一些好的命题。许多实验者通过面向任务的测试去收集这些数据,它专注于用户如何去完成一个特定的任务。

有一个研究课题 让其参与者在美国人口普查网站找出我们这个国家现在的人口总数,尽管答案用明亮的红色放置在主页的顶部右上角,但研究却发现86%的参与者没有找到正确的答案。

Banner Blindness

他们怎么能忽视如此有可读性和清晰可见的信息?一个原因是因为它格式化严重以及是通过促销和广告类型格式化的方式呈现的。网站热图可呈现用户浏览网站中答案的位置,但是用户不是阅读所有的数字,只是前3个字数字。有1/3的参与者没有看到人口时钟。看到的用户大多数也没有用它,即使它里面就有答案。

通过眼睛轨迹测试可以用于优化网页布局、颜色、按钮和图片,在正确的地方放入正确的元素可以让网站更加实用 。

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征服横幅盲区

横幅盲区不可能完全的消失,因为用户的搜索模式是变化和发展的,但通过适当的测试和理解当用户搜索或访问网站时的习惯可以逐渐减少盲区。

用户是怎么阅读网页

一个网站包含一些不同的元素-每一个元素在所在层次里的变化时很重要的。一个网站为了盈利或是为了目标-是否它有销售,或是选择有广告点击,理想化的它需要在正确的位置放置正确的东西。

如果你能提前知道人们是怎么阅读网页的话是不是很棒呢?这样你就知道把什么放在什么地方,这样你可以得到期望的动作-只要是相关的,就可以注意广告和点击它了。

好消息是,一些实验已经完成理解了一版网民的阅读模式了。

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对于F浏览模式 --  在232人使用这种方式浏览的人中,Jakob Neilsen做了一个研究 , 他发现这所以的人们采用的主要浏览方式都跟字母"F"很相似. 他发现这些人首先会以水平的方式扫过内容的顶部.然后才会向下到另一个以水平的方式去浏览, 不过这次移动距离所扫的范围比之前浏览的距离要短些,就像"F"字母里面的第二个横线比第一个横线要短一样. 最后, 他们就会以垂直的方式把页面中剩下的部分看完.

从其他方面来说, 在上面提到的浏览方式中也有例外. 某些人的浏览方式跟字母"X"相似,或者有的跟翻转后的"L"相似.不过绝大多数都是按照标准的"F"方式浏览的.

再来看看另一个调查 注意力和滚动习惯 显示出用户在有折叠部分的上部分会花约80%的时间浏览,在其下部分花20%的时间. Jakob Neilsen还发现那些用户会花69%的时间来扫看页面的左边 而仅仅花30%的时间去看右边部分.

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