英文原文：How to Price Your Hardware Product

关于作者: Marc Barros 是Contour Cameras公司的创始人和前任CEO。 他在没有任何硬件经验的条件下创建了这家公司，从一个车库里走出来的学徒到领导公司成为有销往40多个国家的产品和数百万美元的市场同时还拥有像Apple和BestBuy这样的零售商。

所以你有一个硬件产品计划吗？在你启动它之前，最重要的事情之一是你需要弄清楚定价。你不能像软件那样用AB来测试你的价格又为不同的客户做改变，这意味着你的产品只能有一个每个人都想知道的价格。

我发现定价困难的两个原因。首先，它决定你的收益，也就是你能在市场上保持多久。第二点，你被你设置的初始价格卡住了，这就是说你需要让它走向正确。

虽然你想要你的产品定价在可承受范围内，但刚开始时，仍然不能定的太便宜。你面临的是一个先有鸡还是先有蛋的问题。产品的价格取决于产品的销售量，但如果不销售产品你就不知道销售量，而在销售前又必须先为产品定价。这并不是说以后产品的价格不能变更，但一般来说，你只能降价，而不是提价。

绝大多数硬件创业者犯的错误是产品的定价过低，因为他们没有考虑过可能会遇到的问题。没有计算过将产品递送到客户手中需要多少钱；当机会来临时，没有为零售渠道留出任何的利润；产品价格制定后，很难再提高。

一些惨痛的教训之后，如果我要销售一款新的产品，我会按照下面的方法来做。

利润问题

在最后的期限，为了让生意的维持下去，你选择了一个价格。@meganauman说过，“受益不是最后才考虑的事情，而应该在开始时就计划好”。

在制定价格前，你应该考虑清楚每件商品赚多少钱，这称之为毛利润，就是你将卖产品给客户后获得的钱与你将产品交付到客户手中需要花费的钱的差值。这个差价就是你银行账户里的收益。

由于各种产品的毛利润差别很大，我更喜欢使用毛利率。除非你的产品可以通过后续的服务赚钱，例如Kindle可以通过卖书获取利润，否则你至少要将你产品的毛利率定在50%。特别是刚开始时，你销售量较小，你经常犯错误，在满足第一个客户的需求后，你会想知道你的钱都花到哪里去了。

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掌握成本

这看上去很显而易见，其实不然。你先从物理产品的成本计算开始，算上包装和运输到你家门的费用。不要被供应商给出的无包装的初始价格或是你从未见过的含包装价格愚弄。假定每件都有错，特别是你想要的类似苹果的包装成本要远远高于他们开始时报给你的成本价格。

一旦敲定产品的最终价格，你可以找一些物流公司帮你核算运输费用。这同运输调色板或充满产品的容器不同，这意味着你需要需要航运所有的东西，最贵的选择。货比三家才能找到最好的价格。

你的成本分析并没有到此结束。你需要加上客户服务以及次品管理的成本。

尽管刚开始干的时候你的团队也许只有你和你的狗，你也应该花每小时10美元，去雇1-2个人来帮你处理客户支持，运输还有随机出现的问题。这件事你也可以在产品成功之后再增加规模，所以现在就当做一个粗略的指导吧。

次品就是另一个很现实的问题了。2%的次品率很让人吃惊了，但如果你刚开始干，那到15%也别被吓到。没错，15%。如果你没有，那你就需要仔细的去供货商那查查了，可能被他们掩盖了，同时你还得进行修复工作。无论如何，你得准备好为替换你卖给客户的次品付（来回的）运费了。

为了演示你该如何计算你产品的花费，我先假设我要向市场投放的产品每个会花费我50美元（带包装），次品率15%，还需要雇佣我的第一个伙计。你要估算一个月的销量，之后你就能看见销量增长后，每件产品花费的变化。保守起见我选了每月1000件这个低点的数字，当然我知道销量越大我越可能全线的拉低我的花费。但是直到真的到了那个时候，都不是那样。

你应该马上就注意到的是，我从供应商那得到的50美元每个的价格，离我最终价格还差得远。如果我漏掉这8.1美元，那一个月就要少算8100美元，接下来6个月下来就几乎到50000美元了。

自上而下定价

在学校里，他们会教你如何自上而下定价。这需要你关注市场，比较类似的产品，之后试着猜一下应该定个什么价格。不管你的花费结构是怎样，这种练习就是一种你对人们会花多少钱的估计。不管你什么时候开始，我建议严格的用自上而下的定价方式，来指导你最终想让你的产品在市场上是什么价位。

在你产品开发的早期，你可以问问人们他们愿意花多少钱。这可能会有用，但也经常会误导你，因为他们想象中你产品的质量，要远高于即将走下产线的你刚开始做的产品。当然直到他们真的出钱买了，你都不能确定他们会愿意花多少钱的。

下一步你需要盯住你的目标客户并想一下他们还要买什么。在 Contour，我们意识到我们的客户是户外运动爱好者，所以会花很多钱在装备，旅游和运动上。我们比较了头盔，护目镜和精选配件的价格，这让我们对他们在自己正在搞的运动上会花多少钱有个概念。希望他们买我们的产品的话，这就让我们知道我们的产品定价应该在什么范围。

最后，你可以关注下周边产品。同样用Contour举例，我们调查了数码相机和摄像机，找到了两个类别产品定价的相似性： 149-299美元是日常用户购买的价格，299-1000美元是爱好者购买的价格，从1000美元开始是专业市场了。这些数字帮助我们了解我们的产品应该定价在什么范围，来渐渐的接触到不同类型的客户。尽管一个Contour的相机现在是199美元，我们曾经定价在299~399美元的范围内也有好几年了。

继续我的例子，我对用自上而下方式为产品定价进行了分析。想要产品零售价格是200美元的话，我计算了我要花费多少才能让产品接触到客户，还有我的毛利是多少。不管你是否要做零售，建立一个模型来计算出这两种方式对你利润的影响都是重要的。当你不确定你的零售方案是否是个昂贵的错误的时候，就给你的产品先定个直销的价格，尤其是你还想以后零售的话。

(请记住，我用的大概的零售渠道比例是基于我在Contour的经验。尽管适用于大部分的消费电子，你还是要自己花时间去了解你所在的类别，零售商们希望做到的利润是多少。)

如果你毛利率低于50%的话，你的定价就太低了。

自下而上的定价

作为新兴企业和你的新产品的初次制造者，我强烈建议你用这种定价方式。是的，你希望你的产品上市之后大家支付得起，但是选择一个能让你在市场存活的零售价格要更加重要。 

要计算自下而上定价，你得从底下（你的制造花费）开始，向上直到算出零售价格是多少。算出来的价格会吓你一跳，让你觉得不会有人花这个价钱。你是对的，无数人可能不会花，但刚开始的时候你要聚焦的是几百到低于几千的初期客户。 

接着继续我的例子，我假设需要50%的毛利，还要知道零售与否对定价的影响。 

在这个模型中，你一眼就能看出如果你为一个好的零售渠道留出空间的话，会对面向顾客的价格产生的影响。这也是为什么很多生产者，包括FitBit在内，都从线上开始的原因，这让公司建立现金流，降低成本，最终影响零售价格。

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